Mitől válik a márkák személyisége hitelessé? - Marketing - DigitalHungary - Ahol a valóság és a digitális világ találkozik. Az élet virtuális dimenziója! A márkák hitelessége kulcsfontosságú a fogyasztók bizalmának megnyerésében. A személyiségük nem csup

A DigitalHungary Klubon Kun Miklós az EssenceMediacom stratégiai igazgatója márkák lélektanát mutattatta be, hogy mitől működik a márkák perszónája.

Az emberiség már százezer éve birtokolja a fejlett kognitív képességeket, de a városok csak néhány ezer éve kezdtek el megjelenni, és a valódi metropoliszok, amelyek a modern és kényelmes életet képviselik, csupán néhány évszázada alakultak ki. Miért igényelt ez a folyamat ennyi időt? Milyen tényezők akadályozták meg az emberi közösségek korai fejlődését és összpontosulását?

A jelentős átalakulás akkor következett be, amikor az ember elkezdte felfedezni a kézzelfogható valóságon túlmutató, csupán képzeletében létező világot. Egy vitatott, ám figyelemreméltó elmélet szerint ebben a folyamatban a hallucinogén gombák hatása is szerepet játszhatott: ezek az élmények olyan új perspektívákat nyitottak meg, amelyek a nem létező jelenségek felé irányították a tudatot. Az elvonatkoztatott és szimbolikus gondolkodás formálta az emberi elme egyediségét, lehetővé téve, hogy a tudat mélyebb szinteken is kapcsolatba léphessen a világ rejtett dimenzióival.

Most újabb izgalmas impulzusok érkeztek: ezúttal az internet és a világháló világáról van szó. Hihetetlen mennyiségű információ és élmény kínálkozik, mindez pedig már a zsebünkben lapuló okostelefonjainkon elérhető. A digitalizáció és a technológiai fejlődés gyökeresen megváltoztatta azt, ahogyan hozzáférünk a korábban csupán a képzeletünkből táplálkozó tudáshoz és információkhoz. Ezzel új szintre emelkedett az emberi gondolkodás, lehetőségeink határai kitágultak.

Ez három különböző területen jelentős átalakulásokat idézett elő:

Húsz-harminc évvel ezelőttig a "fonóba" kellett menni közösségi élményért, várhattuk, mit gondolnak rólunk. Ma pedig az Instán feltett fényképekre várják az emberek, hogy milyen reakciókat váltanak ki - lehetőleg azonnal. Elképesztő módon kitágult annak lehetősége, hogy mennyi emberrel lehetünk kapcsolatban, a fizikai kapcsolatok mellett pedig megjelentek a virtuális, csakis a digitális térben létező kapcsolatok. Létrejött a globális falu - de ezzel párhuzamosan sokkal magányosabbnak is érzik magukat az emberek.

Másodsorban a tudás, tanulás lehetősége mindenkinek adott, ma már önállóan lehet kurzusokat végezni, tanulni, még tanár sem kell hozzá - az más kérdés, hogy az elképesztő mennyiségű szórakoztató tartalom mellett mennyire lesz erre igényük és kedvük az embereknek. A digitális világunkban megnőtt az igény arra, hogy gyorsan, röviden fejezzük ki magunkat, megjelent a mémkultúra.

Harmadrészt a kényelem iránti vágy olyan erejű, hogy szinte mindent háttérbe szorít, éppen ezért robbanásszerűen terjed az e-kereskedelem. Csak képzeljük el: parkolás, biztosításkötés, és szinte bármilyen termék beszerzése mindössze pár kattintásra van tőlünk. Az online vásárlás világában minden könnyedén elérhetővé válik.

Mindhárom területhez tartozik egy-egy feszültségforrás, vagy máshogy fogalmazva gondolkodási dimenzió. Egyre nehezebb eldönteni az algoritmusok és az AI korában, hogy mi az ami hiteles és mi az ami hiteltelen, mi a látszat és mi a valóság, mikor vagyunk szabadok és mikor vagyunk kontroll alatt. Ezzel pedig a márkáknak kezdeni kell valamit, hiszen egy márka kifejeződése ott lehet a legsikeresebb, ahol valamilyen feszültségre reagálhat.

Az előadó a szabadság-kontroll feszültségre hozott példát: a tech-óriások azt akarják elérni, hogy növeljék a szabadságot, de eközben egyre többeket hagyjanak az út szélén - az államok pedig egyre nehezebben tudják minezt szabályozni. A platformgazdaság dolgozóinak egyrészt nagy a szabadsága, az Uber sofőr eldöntheti, hogy bejelentkezik-e vagy sem dolgozni, egy vállalati alkalmazott ez nem teheti meg. De a platformgazdaságban bármikor módosulhatnak a bérek, nincsen szociális védőháló. A növekvő bizonytalanságban élő, egyre több egyéni vállalkozóval pedig a márkáknak kellene a márkáknak is foglalkozni, az ő kihívásaikra lehet választ adni. Vajon mi itt most nem olyan gyerekmunkásai vagyunk-e a technológia fejlődésének, mint a 19. század eleji gyerekmunkások? - tette fel a kérdést az előadó.

A látszat és a valóság közötti feszültség egy olyan téma, amelyre érdemes mélyebben is rálátni. Ezt a jelenséget jól illusztrálja az online párkeresés világa: manapság a legtöbb pár az interneten talál egymásra, míg a hagyományos ismerkedés terhei egyre inkább elhalványulnak. De ennek a trendnek is megvannak a maga árnyoldalai, hiszen egyre több ember tapasztalja meg a "Tinder-fáradtságot". Az online térben mindenki a legelőnyösebb oldalát próbálja megmutatni, csillogó képekkel és boldog pillanatokkal fűszerezve az önéletrajzát. Azonban ez a felhajtás nem mindig tükrözi a valóságot, és sok esetben csalódást okoz, amikor a találkozásra sor kerül. Az idealizált képek és a valódi élet közötti szakadék egy újfajta kihívás elé állítja az embereket a modern ismerkedés során.

Kun Miklós végül Jung személyiségi modelljét vette alapul, hogy rávilágítson a márkák előtt álló kihívásokra. A márkák számára nem elegendő csupán a népszerűség; fontos, hogy relevánsak is legyenek a piacon. Ezt a relevanciát pedig leginkább a feszültségekre adott átgondolt válaszokkal lehet megteremteni. Ahogy Kun fogalmazott, a vállalat kultúráját és hirdetéseit irányító "márka-lény" létezése szorosan összefonódik a feszültségekre adható válaszok minőségével. Ugyanakkor figyelmeztetett arra is, hogy a válaszok túltengése káros lehet: ha a márka "mindent akar", könnyen elveszítheti egyediségét, és irrelevánssá, érthetetlenné válhat a célközönség számára.

Jung pszichológiai modelljében a perszóna az a külső viselkedési forma, amelyet mások látnak és tapasztalnak. Ez a megjelenés gyakran tele van olyan mintákkal, amelyeket felvettünk, vagy amelyek idővel ránk ragadtak. E mögött található egy racionális ego, amelyet érzékelés, gondolkodás és intuíció ölel körül. Ideális esetben ez az ego érzelmeken keresztül kapcsolódik önmagunk legmélyebb lényéhez, amely a tudat és a tudatalatti határvonalán helyezkedik el. Az árnyékunk, a bennünket jellemző, de elnyomott tulajdonságok összessége, olyan aspektusokat foglal magában, amelyeket nem merünk megmutatni, mert nem felelnek meg a társadalmi normáknak vagy a saját ideáljainknak. A személyiségünk további dimenzióját képezi az animus és anima, amelyek a belső férfi és nő archetipikus megjelenései. Ezek nemcsak a párkapcsolatok és a szerelem szimbólumai, hanem a bennünket motiváló érzelmi erők is. Ahogy mélyebbre ásunk, a kollektív tudatalatti archetípusainak birodalmába érkezünk. Ezek az archetípusok olyan letisztult személyiség- és viselkedésminták, amelyek megjelennek a mitológiákban, mesékben és filmekben is. Amikor az emberek életében néhány rugalmasan működő archetípus integrálódik, képesek harmonikusan összekapcsolódni a belső középpontunkkal és az egónkkal. Ezáltal a perszónán keresztül egy "önazonos" személyiséget formálhatunk, amely hitelesen képviseli valódi énjünket.

A márkák világában a perszóna olyan, mint a reklám arca, és minden, amit az ügyfélszolgálat képviselője mond, hozzájárul az imázs kialakításához. A kampányok jóváhagyásáért felelős személy, a CEO, a vállalat irányítójaként a profit maximalizálására összpontosít. Őt az analitikai csapatok veszik körül, akik racionális megközelítéssel dolgoznak, ugyanakkor gyakran támaszkodnak coach-ok és tanácsadók intuíciójára is, hogy a legjobb döntéseket hozzák meg.

A márkacsapat feladata, hogy beemelje az érzelmeket a vállalati kommunikációba, lehetővé téve ezzel, hogy a rendszer valóban kapcsolódhasson a vállalat szívéhez, a célhoz. Ezzel szemben a háttérben húzódó profitmaximalizálási törekvések és az ezekkel összefonódó gyártási kihívások (például a környezetre gyakorolt hatások) olyan komplex problémák, amelyeket rendkívül nehéz hatékonyan közvetíteni.

Az animus anima pedig a brand-love vs love-brand lenne - szerelembe tud-e esni a fogyasztó a márkába, mert az visszatükröz valamit abból, ami neki emberként fontos? Az archetípusok közül a márkának a bevett gyakorlat szerint 12 választási lehetősége van. Ha rosszul választ, nem lesz életképes a márkalény. Ha jól, akkor "mindent visz", ami azt jelenti, hogy a marketing ROI többszöröse lesz a versenytársai befektetés-megtérüléseinek, mert a reklám akkor működik, ha a személyiség minden eleme a helyén van - e nélkül pedig szétesik.

Felmerül a kérdés, hogy a Z generáció sajátos működése vajon képes-e átalakítani a reklámozás jungi modelljét. Ezek a mélyen gyökerező emberi törvényszerűségek, amelyek a mi életünket is formálják, valószínűleg nem fognak radikálisan megváltozni. Éppen ezért érdemes a technológia emberi átalakító hatásaira a jungi modell alapján felépített márkázási struktúrán keresztül választ keresni.